بررسی تاثیر تبلیغات و پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: برند لوازم خانگی سامسونگ)

در پژوهش حاضر، به بررسی دو عامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند یعنی تبلیغات و پیشبرد فروش پرداخته می شود. هدف اصلی پژوهش کنونی بررسی تاثیر تبلیغات و پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند است. برای رسیدن به هدف و پاسخگویی به سوالات پژوهش پس از مرور ادبیات، شاخص های مرتبط با متغیرهای پژوهش از پژوهش های صورت گرفته از 7 پژوهش که در خلال سال های 2000 تا 2013 انجام شده است، استخراج و پرسشنامه پژوهش بر این اساس طراحی شد. پرسشنامه طراحی شده بین خریداران محصولات لوازم خانگی سامسونگ در نمایندگی های شعب شهر تهران توزیع و 393 پرسشنامه تکمیل شده، برگشت داده شد. از این رو پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی- علی است. برای آزمون فرضیه های پژوهش و پاسخگویی به سوالات تحقیق از آزمون میانگین و نرم افزار spss 21 و معادلات ساختاری استفاده گردید، که به دلیل عدم پیروی نمونه گرفته شده از توزیع نرمال از رویکرد نوین معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزیی) و نرم افزار آماری smart pls استفاده شد. نتایج مدل سازی معادلات ساختاری تاثیر مثبت و معناداری بین متغیرهای تبلیغات، پیشبرد فروش و ابعاد ارزش ویژه برند را نشان می دهد و با توجه به آزمون میانگین نتایج نشان می‏دهد که تبلیغات و آگاهی همراه با تداعیات ذهنی از برند در جامعه مورد بررسی وضعیت مناسب و پیشبرد فروش، کیفیت ادارک شده برند، وفاداری به برند و ارزش ویژه برند وضعیت نامطلوبی دارند. این نتایج نشان‏دهنده آن است که برنامه‏های تبلیغاتی زیادی در مورد برند محصولات لوازم خانگی سامسونگ انجام ولی هدایای غیرنقدی کمی از طرف نمایندگی‏ها در مقایسه با رقبا ارایه می شود و به دلیل اینکه ابعاد ارزش ویژه برند از هر دو متغیر تاثیر می پذیرند، تبلیغات زیاد شرکت سامسونگ تنها توانسته تداعی و آگاهی مطلوبی را به وجود آورد و به دلیل نامطلوب بودن سایر ابعاد ارزش ویژه برند به شرکت سامسونگ پیشنهاد می گردد که هدایای غیر نقدی، مسابقات و جوایز بیشتری در اختیار مشتریان قرار دهد.